Dvadeset i pet godina u svijetu odnosa s javnošću nije samo poslovni pothvat – to je cijela epoha. Svijet u kojem je PR bio tek usputna misao unutar marketinških kampanja i onaj u kojem danas dominira strateškim komunikacijama, kriznim menadžmentom, digitalnim narativima i influencer marketingom, dva su potpuno različita svemira. Kroz te promjene, vizija Marine Čulić Fischer, direktorice agencije Dialog komunikacije, ostala je konstanta, gurajući industriju naprijed dok su se valovi trendova neprestano mijenjali.

Naša sugovornica nije samo prepoznala ključne trenutke transformacije, već ih je i sama inicirala. Osnivanje PR odjela u sklopu globalne agencije, kasnije pokretanje vlastitog brenda, povezivanje s međunarodnim mrežama, lansiranje konferencija koje su oblikovale dijalog između brendova i influencera – sve su to bile točke koje su definirale njezin poslovni put. 

Danas, kada svi pričaju o brzini, digitalizaciji i novim komunikacijskim kanalima, rijetki se zaustave i razmisle o temeljnim vrijednostima koje su se održale unatoč tehnološkim promjenama. U skladu s time, ovo nije samo priča o PR-u, nego i o viziji, upornosti i strasti koja se ne gasi ni nakon četvrt stoljeća.

B: Od 1995. godine i “one man band” priče do uspješne agencije koja postoji i posluje 25 godina. Kako bi opisala razvoj agencije i postoji li trenutak u ovih 25 godina koji smatraš prekretnicom?

M: Moj put u odnosima s javnošću započeo je još 1993., u agenciji Ogilvy u Pragu. Tada sam upisala postdiplomski iz komunikologije na Karlovom sveučilištu, a u agenciju sam pozvana uglavnom zato što sam tečno govorila engleski. Bile su to godine s 12-satnim radnim vremenom i puno učenja. I danas sam zahvalna svojoj prvoj mentorici, Vandi Wolfovoj, što me je naučila osnovama struke. Dvije godine kasnije vratila sam se u Hrvatsku i zaposlila u agenciji BBDO, međutim prvo vrijeme sam se bavila oglašavanjem jer potrebe za PR-om tada nije bilo. Prvi projekt odradili smo pro-bono za American Express, humanitarni golf turnir. Trebalo je proći tri godine da se situacija na tržištu promijeni i tada smo osnovali PR odjel, iz kojega je 2000. godine nastala samostalna agencija Dialog. BBDO je tada bio većinski vlasnik i zahvalna sam što su prepoznali trenutak za osnivanje specijalizirane PR agencije i ušli u partnerstvo sa mnom.

Deset godina kasnije, preuzela sam potpuno vlasništvo u agenciji i potpisala ugovor s međunarodnom mrežom komunikacijskih agencija Ketchum, koju i danas ekskluzivno zastupamo u Hrvatskoj. Važna nam je bila i 2016., kada smo pokrenuli DIABLOG, prvu hrvatsku konferenciju o blogerima i kreatorima sadržaja. U pandemijskoj godini suosnovali smo platformu za održivo poslovanje The Green Hub, a 2022. lansirali regionalni komunikacijski hub Central Point Adria zajedno s kolegama u Srbiji. Sve navedeno bile su točke u kojima smo intenzivno rasli i rekla bih da je naših 25 godina obilježila stalna želja za napretkom i inovacijom. 

U dvije riječi - strast i znatiželja.

B: Kad si krenula u cijelu PR priču krajem 90ih, industrija je bila manje-više neistražena u Hrvatskoj. Je li bilo teže baviti se PR-om tada, ili sada, kada je sve puno razvijenije, ali i brže i događa se u realnom vremenu?

M: Vjerovatno zvuči kao floskula, ali meni nikada nije bilo teško baviti se PR-om, jer svoj posao volim i znam raditi. Izazovi su s jedne strane različiti, ali s druge slični. 

I danas, kao i prije 30 godina, potrebno je stalno educirati i sebe i tržište, pronalaziti kreativne načine kako doći do ciljane publike i kontinuirano pratiti medijsku scenu, društvenu klimu, promjene u ponašanju potrošača i zaposlenika, konkurenciju, razvoj tehnologije... Točno je da se danas sve događa puno brže, ali danas imamo alate kako to pratiti, što prije nije bio slučaj. Uzbudljivo je raditi u ovako dinamičnoj industriji.

B: Začetnica si i direktorica konferencije DIABLOG, prve hrvatske konferencije specijalizirane za odnose s blogerima i influencerima koja je postala i sinonim za povezivanje brendova i influencera. Po tvom mišljenju, koji trend u influencer marketing trenutno dominira, a koji je možda precijenjen?

M: Primjećujemo da raste potražnja za dugoročnim suradnjama i za manjim influencerima, koji su utjecajni u svojim zajednicama na autentičniji način nego makroinfluenceri. Sve je važnije i da su društveno angažirani, da pokazuju osobne stavove. 

Od platformi, najviše se priča o TikToku koji i dalje jako raste i o novim formatima, gdje je video definitivno preuzeo primat. Također se sve više radi na automatizaciji nekih procesa, koji ubrzavaju analitiku, izvještavanje i sl. 

Mi smo u Dialogu prošle godine odradili skoro 50 influencer kampanji na dva tržišta i surađivali s preko 200 različitih kreatora sadržaja, što je još do prije godinu - dvije bilo nezamislivo. Procesi se definitivno ubrzavaju, ali i dalje ostaje važan pametan odabir influencera i sukladnost s brend pozicioniranjem.

B: Mnogi govore o “zamoru publike” kad su influenceri u pitanju, a razvio se i novi trend, de-influencing. Kako vidiš budućnost influencera u PR strategijama brendova?

M: Mislim da će influencer marketing i dalje uzimati veliki dio marketinških budžeta, iako se ove godine po prvi put očekuje usporavanje rasta investicija. 

Brendovi će sve više tražiti jasan povrat na uloženo i više strateškog pristupa, odnosno ulagat će tamo gdje vide izravnu poveznicu s prodajom, angažmanom ili zadržavanjem kupaca. 

B: Što bi voljela da mladi ljudi koji ulaze u PR industriju bolje razumiju prije nego što zakorače u ovu karijeru?

M: Da se radi o ozbiljnom poslu gdje je bitan kontinuitet, strateško razmišljanje, kreativnost i znatiželja. O poslu u kojem pobjeđuju dobre ideje i u kojem je važno njegovati odnose s ljudima. I u kojem moraš biti svjestan da nema uspjeha preko noći.

B: Agencija koja opstane 25 godina sigurno ima jasnu viziju i snažan tim. Kako si gradila kulturu Dialog komunikacija i koliko je, po tvom mišljenju, u dugovječnosti jedne agencije bitnija strategija, a koliko prilagodljivost?

M: Mislim da je bitno i jedno i drugo. Bez ideje o razvoju agencije nije moguće dugoročno opstati, kao ni bez prilagodljivosti svemu što utječe na biznis - od tržišnih trendova, preko novih alata i kanala komunikacije, do prioriteta klijenata i kulture (nove) radne snage. 

Kulturu Dialoga gradila sam na vrijednostima koje sam naučila kad sam ulazila u ovaj posao, kao što su maksimalni profesionalizam, transparentnost, poštenje i rad prije svega. Nije mi bitno kada tko dolazi u ured ili se spaja na računalo, ali posao mora biti odrađen u zadanim  rokovima i u skladu s očekivanjima klijenata. Također mi je važno da se radi prema najvišim strukovnim standardima. Loše reagiram na pokušaje "skraćivanja" puta. To se uvijek vidi i obično ne završi dobro. 

Imamo cijeli niz internih procedura i specifičnih procesa po klijentima, koje svatko tko dođe u Dialog mora brzo savladati, jer skraćuju vrijeme i doprinose smanjivanju pogrešaka. Važna mi je disciplina i predanost poslu, ali s druge strane i odlična atmosfera u timu, kultura otvorenih vrata i svijest o tome da možemo biti bolji jedino ako radimo zajedno. Također njegujemo kulturu inovacija, stalno propitkujemo metode komunikacije i izazivamo jedni druge da budemo što bolji jer mislim da je to jedini način za napredak. I pri tome se dobro zabavljamo, slavimo rođendane, obljetnice, praznike, uspješne kampanje, strukovna priznanja i nagrade. Jednom tjedno i ručamo zajedno. Takvo okruženje ne bih mijenjala ni za što. 

B: Postoji li neki mit o PR-u koji bi voljeli jednom zauvijek razbiti?

Da su PR samo odnosi s medijima. Uvijek su bili puno više od toga, a danas se zaista u velikoj mjeri bavimo strateškim savjetovanjem, upravljanjem reputacijom kompanija i brendova, internom komunikacijom, produkcijom sadržaja, osmišljavanjem integriranih kampanji i kreativnih koncepata, influencer marketingom…

B: Kada bi danas, s ovim iskustvom, pokretala agenciju od nule, što bi radila drugačije?

Mislim da danas treba vrlo dobro istražiti tržište, jasno definirati vlastito pozicioniranje i oko sebe okupiti zaista odličan tim, spreman na dinamiku okruženja.

B: Kad gledaš unatrag, koji je najneočekivaniji poslovni potez koji ti se isplatio?

Ja sam svoje poslovne poteze uvijek promišljala i pažljivo planirala, pa ne mogu reći da mi se nešto dogodilo neočekivano.

B: Da nisi u PR-u, čime bi se bavila?

Pisanjem i prevođenjem. 

B: Što te još uvijek iznenađuje u ovom poslu, čak i nakon 25 godina?

Uvijek me iznova iznenadi nepripremljenost na neke situacije, netransparentnost u pregovorima, neetičnost... Dobra priprema, transparentnost i etika bi trebale biti osnove našeg posla. 

B: Kad bi mogla donijeti jednu promjenu u industriji, koja bi to bila?

Voljela bih da klijenti nagrađuju agencijski trud na natječajima. Nisam sigurna da razumiju koliko vremena, truda i resursa je potrebno uložiti u izradu strategija i ideja za nove klijente jer kad bi toga bili svjesni, onda bi agencije za to adekvatno i nagradili.

Izvor fotografija: Marina Čulić Fischer